PENGARUH MOTIVASI BELANJA HEDONIS DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF PADA 7GENERASI Z PENGGUNA SHOPEE DI YOGYAKARTA

Latar Belakang: Perkembangan teknologi digital telah mengubah pola konsumsi masyarakat, khususnya Generasi Z sebagai digital native. Generasi ini akrab dengan aktivitas daring, termasuk berbelanja di ecommerce. Shopee menjadi pilihan populer berkat kemudahan akses, promosi menarik, dan pengalaman belanja menyenangkan. Tingginya paparan promosi digital dan dorongan emosional memicu peningkatan pembelian impulsif.
Tujuan Penelitian: Mengetahui pengaruh motivasi belanja hedonis dan promosi penjualan terhadap pembelian impulsif Generasi Z pengguna Shopee di Yogyakarta, baik secara parsial maupun simultan.
Metode Penelitian: Penelitian kuantitatif dengan pendekatan survei. Sampel 400 responden diperoleh melalui purposive sampling. Instrumen berupa kuesioner skala Likert. Analisis data menggunakan regresi linier berganda dengan SPSS.
Hasil: Motivasi belanja hedonis dan promosi penjualan berpengaruh positif signifikan terhadap pembelian impulsif, baik parsial maupun simultan. Pengaruh motivasi belanja hedonis lebih dominan dibanding promosi penjualan.
Kesimpulan: Generasi Z cenderung terdorong berbelanja impulsif karena pengalaman emosional dan insentif promosi. Strategi pemasaran yang mengutamakan aspek hedonis, diskon, cashback, dan promosi terbatas dinilai efektif untuk menarik minat belanja mereka di era digital.