PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK GUDANG GARAM SURYA DENGAN GAYA HIDUP SEBAGAI VARIABEL MODERASI PADA MAHASISWA YOGYAKARTA

Latar Belakang: Mahasiswa merupakan konsumen aktif dalam pasar produk konsumsi, termasuk rokok. Gudang Garam Surya sebagai salah satu merek populer di Indonesia dipilih untuk meneliti pengaruh kualitas produk, harga, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian mahasiswa di Yogyakarta.
Tujuan Penelitian: Menganalisis pengaruh kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian rokok Gudang Garam Surya serta peran gaya hidup sebagai variabel moderasi pada mahasiswa di Yogyakarta.
Metode Penelitian: Penelitian kuantitatif dengan metode purposive sampling terhadap 400 mahasiswa dari berbagai universitas di Yogyakarta yang pernah membeli dan mengonsumsi Gudang Garam Surya. Analisis data menggunakan SEM-PLS.
Hasil: Kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Gaya hidup memoderasi hubungan tersebut secara signifikan dengan arah pengaruh negatif, menunjukkan bahwa pada individu bergaya hidup konsumtif atau simbolik, sensitivitas terhadap harga dan kualitas menurun karena keputusan lebih dipengaruhi preferensi gaya dan identitas.
Kesimpulan: Keputusan pembelian mahasiswa Yogyakarta terhadap rokok tidak hanya dipengaruhi faktor rasional seperti kualitas dan harga, tetapi juga aspek gaya hidup yang bersifat simbolik.